Kako je ameriški propagandist učil ženske kaditi

2024 Avtor: Seth Attwood | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-16 16:16

V našem času ženska s cigareto nikogar ne preseneti, a tudi na začetku dvajsetega stoletja je bilo to nepredstavljivo. Na primer, v Združenih državah je kajenje veljalo za vulgarno in nevredno za dostojno damo.

Situacijo je spremenil moški po imenu Edward Bernays, ki je po naročilu tobačne družbe Lucky Strike kajenje ne le legaliziral, ampak ga je tudi populariziral med ženskami. V očeh takratnih mladih dam je cigareta postala simbol svobode in manifestacija protesta proti svetu moških.

Freudov nečak

Bernays Edward se je rodil v Avstriji v judovski družini. Njegov stric je bil ustanovitelj psihoanalize Sigmund Freud, njegov praded pa je bil glavni hamburški rabin. Kot otrok se je Bernays s starši preselil v ZDA, kjer je postal poklicni oglaševalec. V svojem delu je združil koncepte "psihologije množice", ki jih je razvil znanstvenik Gustav Le Bon, in razvoj svojega slavnega strica.

Bernays je dosegel velike višine v stroki in med prvo svetovno vojno ga je ameriška vlada zaposlila, da bi navadnim Američanom razložil pomen njihove udeležbe v tem konfliktu. Edwardu in njegovim sodelavcem je to uspelo. Ameriški vojaki so umirali na bojiščih, poslovneži so služili denar, Bernays pa je pridobil ogromno izkušenj pri vplivanju na zavest množic.

Oče PR-ja

Po vojni Edward Bernays ustvari svojo oglaševalsko agencijo in se uspešno spopada z vsemi nalogami, ki so mu bile dodeljene. Bil je prvi, ki je oglaševal ne izdelek, ampak legendo, povezano z njim. Bernays je Američane prepričal, da je zjutraj dobro piti pomarančni sok ter jesti slanino in jajca. S svojo metodologijo je avtomobil naredil simbol uspeha in poskusa srednjega razreda, da doseže višje sloje družbe. Bernays je lahko ustvaril pogoje, v katerih so ljudje sami iskali blago.

Ko so mu naročili promocijo dragih klavirjev na trgu, je oglaševalec stopil v stik z arhitekti in jih prepričal, naj v načrte prihodnjih mestnih hiš vključijo ločene prostore za glasbilo. Medtem ko je promoviral žametno tkanino, je Bernays začel organizirati razstave v Parizu, na katere je pritegnil modne couturierje. Iz Francije se je moda za žamet razširila v ZDA.

Bernays je ustvarjalec takšnega koncepta, kot je PR (Public Relations), s katerim je razumel uvedbo produkta in pojava, brez katerega idealno življenje ni mogoče. Leta 1925 je objavil Propagando, revija LIFE pa ga je uvrstila med najvplivnejše Američane 20. stoletja.

Ženske so nov trg

Do tridesetih let dvajsetega stoletja je v Združenih državah kadila velika večina moškega prebivalstva. Tobačna podjetja so imela velike dobičke. Trg je bil polno zaseden, proizvajalci pa so morali tekmovati le med seboj. Leta 1929 predsednik American Tobacco Company George Washington Hill zaposli Edwarda Bernaysa, ki se skupaj z oglaševalcem Albertom Laskerjem odloči za nepredstavljivo.

Oglaševalci predlagajo, da bi kajenje postalo priljubljeno pri ženskah. V Združenih državah so kadilce obsodili družba in kultura, kar pomeni, da je treba, če želite sprejeti ta ogromen prodajni trg, le spremeniti kulturo. Za vlogo blagovne znamke so bile izbrane cigarete Lucky Strike, katerih ime v prevodu iz angleščine pomeni "nepričakovana sreča" ali "uspešna stavka".

Odločili smo se, da začnemo z glasno akcijo. Leta 1929, med velikonočnimi prazniki v New Yorku, je marš feministk, ki jih je zaposlil Bernays, korakal ob kipu svobode. Za dogodek je pripeljal priznano feministko Rud Hale. V svojem govoru je izjavila:

"Ženske! Prižgite svojo baklo svobode! Boj proti še enemu seksističnemu tabuju!"

Cigareta je bila razglašena za simbol svobode vseh žensk. Zanimivo je, da so pri izbiri kandidatk za povorko imela prednost dekleta s prijetnim, a ne manekenskim videzom. To je bilo storjeno zato, da bi se navadne ženske lažje povezale s protestom. Akcija je povzročila odjek in po podatkih American Women's Medical Association dvignila porabo cigaret med ženskami s 5 % na 12 %.

Hujšanje in lepo življenje

Kajenje cigaret Lucky Strike ni bilo predstavljeno le kot lep in eleganten, ampak tudi zdrav proces. Oglaševalski plakati so trdili, da tobak spodbuja hujšanje in izboljšuje zobe. Po njihovem prepričanju je dim ubijal škodljive mikrobe v ustih. Za utrjevanje mnenja v množični zavesti je bil izumljen slogan: "Izberi srečno, ne sladkarije."

Oglaševalska kampanja je pritegnila kinematografske in pop zvezde. Ženskam so morali povedati, da je kajenje nepogrešljiv atribut lepotice iz visoke družbe, ki vodi svoboden življenjski slog.

Zavojček cigaret Lucky Strike je bil takrat priljubljena zelena barva. Ko je začel izhajati iz mode, so Edwarda Bernaysa pritegnili modni oblikovalci, ki so ga z razstavami in zelenimi dodatki vrnili na vrh priljubljenosti. Ko je izbruhnila druga svetovna vojna, je Lucky Strike doživel prenovo.

Znamka cigaret je bila priljubljena med ženskami, zelena barva pa se je zaradi asociacije na vojaške uniforme začela dojemati kot preveč moška. Tutu Lucky Strike je postala bela, a je tudi tu oglaševalski genij ušel iz rok. Navedeno je bilo, da se za barvanje embalaže uporablja baker, ta kovina pa je zdaj bolj potrebna spredaj.

Edward Bernays je umrl leta 1995 v starosti 103 let. Od 60. let prejšnjega stoletja se je upokojil iz trgovine in se začel ukvarjati s propagando v politiki. V mnogih pogledih so bile Bernaysove dejavnosti tiste, ki so oblikovale sodoben videz zahodne civilizacije z njenimi zaslugami in pomanjkljivostmi. Oglaševanje je spremenil v znanost in dokazal, da niso pomembne same novice, ampak kako se posredujejo ljudem.