"Oče PR" Edward Bernays in teorija brezstrukturnega nadzora

2024 Avtor: Seth Attwood | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-16 16:16

Če bi morda »oče piarovcev« Edward Bernays po diplomi kmetijstva na univerzi Cornell začel delati po poklicu, bi bile agrarno-prehrambene razmere v svetu danes drugačne. Toda Bernays je odšel na Broadway kot tiskovni agent.

Leta 1913 se je nanj obrnil prijatelj z nemogočo prošnjo - naj promovira predstavo o prostitutkah, ne da bi škodoval ugledu avtorja in gledališča. Bernays je prišel s tiste strani, s katere so bile pričakovane težave: ustanovil je javno organizacijo - sklad za boj proti spolnim boleznim, ki je okvarjeno blago (tako je naslov igre) hvalil kot poučno delo. Občinstvo in kritiki so bili zadovoljni, navdihnjeni Bernays pa je njegovo ugibanje potrdil; celo »umazano blago« bo uspelo, če ga odobri zunanji organ.

Kako na splošno izberemo nekaj iz raznolikosti, ki nam jo ponuja sodobni trg? Ena poudarja individualnost. drugo je koristno, tretje svetujejo strokovnjaki Vse te razloge je pred 100 leti začel uporabljati Edward Bernays, ki je manipuliral z množicami in oblikoval naše današnje stališče.

TO JE UMETNOST

Leta 1915 se je Bernays lotil ameriške turneje po Diagilevjevem baletu. V Evropi Rusov niso pričakovali – tam se je že začela vojna, v ZDA pa o baletu, še posebej o moškem, niso vedeli skoraj nič. Kako razložiti narodu, da baletni plesalec ni isto kot perverznež? In kako ji vzljubiti to umetnost? Bernays je začel s časopisnimi članki o plesalcih, skladateljev in neverjetnih kostumih, nato pa sprožil razpravo o tem, ali se ljudje sramujejo biti graciozni, kar je zanimalo proizvajalce oblačil. Novi modeli z baletnim tiskom so se izkazali za priljubljene in hitro razprodani. Ob prihodu skupine je bilo navdušenje nepredstavljivo, vstopnice za predstave so bile razprodane že dolgo pred turnejo. Rusi so bili izjemno uspešni, Američani pa so se zaljubili v balet.

Bernaysu je ta promocija prinesla priljubljenost in resne stranke. Njegov naslednji projekt je bilo delo v odboru za obveščanje javnosti, CPI (Committee on Public Information) pod vodstvom založnika Georgea Creela. Uporaba načel oglaševanja. CPI je oblikoval javno mnenje, preden so Združene države vstopile v prvo svetovno vojno. Bernaysov odbor je bil obkrožen z briljantnimi osebnostmi - novinarji, borci za človekove pravice - katerih propaganda je prepričala tudi sveže priseljence, ki še niso govorili angleško, da so se prostovoljno prijavili v ameriško vojsko.

Izkušnje CPI so Bernaysa spodbudile k razmišljanju o uporabi novega znanja v mirnem času. Le izraz za tovrstne dejavnosti je potreboval drugačen, brez vojaških združenj - na primer odnosi z javnostmi, "odnosi z javnostmi". Bernays tukaj ni bil pionir, koncept se je oblikoval že zdavnaj, in medtem ko se je Bernays izobraževal v kmetijstvu, so strokovnjaki že delali v ZDA. Vendar so imeli drugačen pristop. Ivy Lee, ki je delala za Johna D. Rockefellerja, je na primer menila, da morajo podjetja predstavljati poštene informacije: »Moja dejavnost ni oglaševanje, ampak iskreno in odkrito, v imenu poslovnih krogov in javnih organizacij, zagotavljanje tiska in javnosti s pravočasnimi in točnimi informacijami o predmetih, ki predstavljajo vrednost za javnost." Bernays je šel svojo pot: spoznal je, da lahko vrednote določijo želje.

Bil je nečak Sigmunda Freuda

Tukaj moram reči, da je bil Bernays glede človeških občutkov in želja bolje utemeljen kot njegovi kolegi. Bil je nečak Sigmunda Freuda (celo "dvakrat": njegova mati je bila Freudova sestra, oče pa brat Freudove žene). Edward se je rodil na Dunaju vsem trgovcem Louisom Bernaysom, ki je svojo družino daljnovidno preselil v ZDA že veliko pred nacističnim preganjanjem. V New Yorku se je »vzdignil« s prodajo žita, zato je verjetno sina poslal na Cornell Agricultural College.

Seveda je Edward vedel, s čim dela njegov stric. Poleg tega ga je osebno "pripeljal" v ZDA: pomagal je objaviti angleški prevod "Predavanja o uvodu v psihoanalizo", s čimer je avtorju zagotovil dober honorar, priljubljenost za njegove ideje in zase močno povezavo s slavnimi psihoanalitik. Podoba "zdravnika" je postala še bolj harmonična, ko je Bernays izdal več svojih del: "Kristaliziranje javnega mnenja", "Propaganda" in "Konstruiranje soglasja". Toda če je Freud poskušal "govoriti" o podzavesti, je Bernays "govoril" o njem.

ŽELIM IN KADIM, SEM SVOBODEN ČLOVEK

V poznih dvajsetih letih prejšnjega stoletja je proizvajalec cigaret Lucky Strike (isti, ki ga Redrick kadi na Roadside Picnic) prosil Bernaysa, naj razširi svojo ciljno publiko: v družbi, kjer ženske ne morejo kaditi v javnosti, si ni sanjati o povečanju prodaje tobaka. Bernays je najprej opozoril na prednosti kajenja! za postavo. »Najbolj zanesljiv način za odpravo odvečne prehrane so sadje, kava in cigarete. Sadje utrdi dlesni in čisti zobe: kava spodbuja slinjenje v ustih in jih umiva; in končno, cigareta razkuži usta in pomiri živčni sistem, - je to idejo potrdil zdravnik George Buhan. Toda vsi niso želeli tvegati svojega ugleda zaradi figure in Bernays je uporabil bolj motečo podobo - svobodo. Feministično gibanje je pridobivalo zagon, aktualna je bila tema enakih političnih pravic. Bernays ga je pobral ne povsod, ampak na velikonočni paradi v New Yorku. Več manekenk in igralk je prosil, naj se pridružijo procesiji in v določenem trenutku lepo kadijo. Novinarji so bili na preži; so jih opozorili, da bo skupina aktivistov na dogodku prižgala "bakle svobode". Postavljen je bil precedens: idoli milijonov so brez obotavljanja kadili in poosebljali svobodo in neodvisnost. Tabu o kajenju na javnih mestih se je podrl, proizvajalci tobaka so šteli dobičke, emancipacija je naredila korak k enakosti spolov.

POTREBNO JE BITI BOLJ STREPLJNI

Problem strpnosti je bil pravi problem v Bernaysovem času. »Negro« – zvenelo je spoštljivo, pred prepovedjo rasne diskriminacije je bilo še živeti in živeti, zato je bila konferenca NAACP (Nacionalno združenje za napredek obarvanih) izjemno pomemben in tvegan dogodek. Leta 1920 je ustanovitelj združenja Arthur Spingarn prosil Edwarda Bernaysa, naj vodi oglaševalsko kampanjo za konvencijo, da bi pokazal, da se Atlanta bori za človekove pravice. Boj je bil za ukinitev sodišč za linč, pravico temnopoltih volivcev na volitvah in enakopravnega izobraževanja z belci. Bernaysu je pomagala Doris Fleischman, njegova sodelavka in zaročenka: Edward je delal z novinarji, Doris je sodelovala z oblastnimi. Politiki so oklevali, radikalni nasprotniki enakih pravic so ogrožali, Bernays je mirno skoval načrt medijskega poročanja. Časopisi so govorili o tem, kako pomembni so barvni ljudje za gospodarski razvoj juga, kako strpni so voditelji juga do barvnih ljudi in kako jih podpirajo voditelji severa. Te publikacije so bile prve v zgodovini, ki so osvetlile politično in družbeno delovanje temnopoltega prebivalstva. Konferenca je minila brez incidentov. Pred rojstvom Martina Luthra Kinga je ostalo manj kot 9 let.

MILO SKRBI MOJO KOŽO

Bernays vodi Procter and Gamble že 30 let, od običajnega oglaševanja izdelkov do nacionalnih programov. S spodbujanjem inovativnega razvoja je izvajal raziskave, organiziral "mila regato za jadralce in" kopalne dneve "za newyorške spomenike; zvezdniki so javnosti priznali, da uporabljajo "nedezodorirano tekoče milo" (na trgu je bilo samo eno, zato kupčeva izbira je bila očitna). Ko smo govorili o priljubljenih raziskovalcih, so novinarji poročali, da so »v hladno vodo za motorje dodali glicerin« (seveda določene znamke).

"CELO" ZVEZDE "ZA NJEGA!"

Predsednik Calvin Coolidge (čigar vladavina se imenuje "rjoveča 20-a" in čigar ime je tudi ovekovečeno v biološkem izrazu "Coolidge Effect") je bila Bernaysova pomoč potrebna približno iz istega razloga kot njegovi temnopolti državljani, vodja države je bilo treba oživiti v očeh volivcev, ki so ga imeli za mrzlega in godrnjavega. S predsednikom so se dogovorili za zajtrk, saj so sklicali priljubljenega boema, da bi izkazal naklonjenost. "Zvezde" so v Belo hišo prispele z ladje na bal: z nočnim vlakom, po večernih predstavah. Prva dama je razbremenila vzdušje, pomagali so gostje (Al Johnson je na travniku zapel pesem "Support Coolidge"), predsednik je bil, kot se je spomnil Bernays, "popolnoma otopel in nič ni moglo vznemiriti njegovega smrtnega obraza. Vendar pa je prva oseba zajtrk je navdušil Američane. Časopisi so zapisali, da se je "predsednik smejal", kar pomeni, da je oseba še živa, je tudi torte in obožuje filme!

“NI TELEVIZORA V SMISLU? KAKŠNE SO NOVICE?"

Težko si je predstavljati, da je radio že dolgo zabava revnih. In prodaja sprejemnikov varčnim nižjim slojem je zanesljiv način za propad, še posebej, če ste novi na trgu. Na primer, podjetje Filco proizvaja radio šele od leta 1926, pred tem pa se je ukvarjalo z ogljikovimi obločnimi svetilkami in baterijami. Vodja podjetja je Bernaysa najel za povečanje prodaje radia in razširitev občinstva. Natančneje, vključitev vanj bolj solventnih ljudi. Bernaysov načrt se je začel z razvojem visokokakovostnih sprejemnikov – pred Philco ni bilo nobenega. Glavna težava je bila reprodukcija, za demonstracijo novega zvoka pa je bil organiziran koncert operne dive Lucrezie Bori. Vse se je predvajalo po novih radiih, ki so zveneli kot živ glas.

Nacionalno radijsko oddajanje kot celota se je razširilo. Spodbujala se je pomen radia kot vira novic, ustvarjalo se je povpraševanje po dobri glasbi, pojavljale so se radijske oddaje in izobraževalni programi. Radio je bil nameščen v knjižnicah, v državi so bili odprti glasbeni klubi. Philco je odprl Radijski inštitut za zvočno umetnost, ki se je kmalu razvil samostojno. Za višji sloj je Bernays organiziral zabavno razstavo v Rockefeller Plazi: z opremljanjem dnevnih prostorov z radii s pomočjo oblikovalcev je spodbudil bogate, da so radio postale del svojega doma, kot glasbilo.

Leta 1936 je začel promovirati radio kot "ustnik svobode govora", kar se je kasneje uspešno preneslo v nacionalno televizijsko politiko. In televizija je bila novinarjem predstavljena v tovarni Philco. Novinarji so se premišljeno strinjali, da bo ta novost spremenila prihodnost.

ZAUPAM SAMO SPECIALISTOM

V devetdesetih letih prejšnjega stoletja je Bernays, že star mož, sodeloval v televizijski oddaji in voditelj ga je vprašal: »Dr. Bernays, s čim se sploh ukvarjate?« »To je ideja, da mi bodo ljudje bolj verjeli, če pokličete jaz sem zdravnik. To je bila ena njegovih najljubših tehnik manipulacije: »Če lahko vplivaš na voditelje, samodejno vplivaš na skupino, v kateri imajo avtoriteto.« Zahvaljujoč »vodjem« so Američani (in ves svet) začeli jesti jajca in slanino za zajtrk. Bernays je med prodajo slanine intervjuval 5000 zdravnikov in 4500 mu jih je svetovalo obilen zajtrk.

Ker so ženske revije postale bolj priljubljene, jih je Bernays okrasil s slikami filmskih zvezd. Prav on je začel prodajati oblačila in se na družabnih dogodkih oblačiti v oglaševane znamke slavnih. Bil je prvi, ki je avto povezal z moško spolnostjo. Prve modne revije je prirejal v veleblagovnicah, pri čemer je družabnikom polagal besede o osebnosti, ki jo je treba prenesti skozi obleko.

In množicam je potisnil tudi idejo, da morate kupiti delnice in dobiti posojila pri banki. Pravzaprav so te »špekulacije«, ki so gojile najpogostejše človeške želje, oblikovale ne le sodobno kulturo potrošnje in komercializacije kulture, temveč tudi sodobno dojemanje sveta.