Podzvočna disonanca: kako veste, ali so vam vdrli um?

2024 Avtor: Seth Attwood | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-16 16:16

Kaj mislite, da se bo zgodilo, če vam dve osebi hkrati rečeta različne stvari? Enega v levem ušesu, drugega pa v desnem? In zgodila se bo zelo nenavadna stvar: ne glede na to, kako se trudiš, se lahko zavedaš samo enega besedila. Drugi ne bo na voljo

Vaš sluh deluje odlično in vse dobro slišite, vendar boste slišali samo eno od dveh predlaganih možnosti. Slišiš tudi drugo, a se je ne zavedaš.

Cherry je pri delu z dvema viroma signala, ki ju človek posluša hkrati (z uporabo posebnih slušalk, ki v dveh ušesih postrežejo z različnimi kasetofonskimi posnetki), odkril učinek koktajla – sposobnost poslušanja in zapomnitve le enega od dveh pogovorov.

Preiskovanec je moral pozorno poslušati enega od posnetkov in po zaključku je zlahka ponovil, kar je slišal. A z drugega posnetka ni ujel skoraj nič.

Enak učinek je bil ugotovljen na področju vizualnih signalov: ko so na mrežnico desnega in levega očesa nanesli različne filmske scene, je subjekt lahko zaznal le enega od njih.

Ampak. Pomembni sta dve stvari. Celo tri. Prvič: vaša podzavest sliši obe (!) Besedili.

To lahko primerjate s telefonskim varnostnim sistemom, ki "posluša" vse pogovore in samodejno začne snemati, ko se v etru pojavijo "teroristične" besede, kot so "bomba", "teroristični napad", "detonacija" itd.

Ta sistem je mit, saj se vsi pogovori brez izjeme snemajo, kasete pa poslušajo, če obstaja razlog.

Prav tako močno dvomim, da teroristi v zraku uporabljajo besede, kot so "bomba", "teroristični napad" ali "detonacija". Ampak to ni bistvo. Pomembno je, da ima človek takšen obrambni sistem, imenovan »podzavest«, ki nadzoruje vse zvoke etra. To je prva stvar.

Drugič: ko se te pomembne besede pojavijo v etru, se zavest nehote preklopi na ta kanal, kar do takrat ni bilo realizirano. Na primer, predstavnik frakcije FBI sedi in posluša telefonske pogovore potencialnih teroristov. Vrstic je veliko, fizično pa lahko poslušate samo eno. Tukaj sedi in posluša, kako najhujši terorist naroča pico, in nenadoma - bang! - sliši besedo "bomba", ki zveni v drugi vrstici. Pozornost se samodejno preklopi na ta pogovor in naročanje pice "pade" iz zavesti.

Tretjič: lahko poljubno preklapljamo z enega kanala na drugega. FBI na primer posluša pogovor o "bombi" in ugotovi, da potencialni terorist govori o lepi ženski. To je vse. Zdaj lahko svojo pozornost »vrne« na pico, če želi. Ali pa še naprej poslušajte pogovor o ženskah.

Če vprašate agenta FBI, o čem je bilo govora v drugem pogovoru pred besedo "bomba", se ne bo mogel ničesar spomniti. In če se agenta vpraša, o čem je bilo govora v prvem pogovoru za besedo "bomba", se ne bo mogel ničesar spomniti.

Ne glede na to, kako tam pravijo psihologi, ni »kasetofonov«, ki bi posneli vse v naši glavi. In če pogovora niste poslušali, se ga ne boste mogli spomniti.

Tudi če bi ga »slišala« vaša podzavest. Kajti njegovo "vedenje" spominja na prej omenjeni sistem obrambe pred teroristi. Takoj, ko zazveni ključna beseda, se začne snemanje. Če pa taka beseda ni izgovorjena, je pogovor prezrt. Agent se bo lahko spomnil pogovora o pici pred besedo "bomba" in pogovora o "bombi" za besedo "bomba". Drugi del prvega pogovora in prvi del drugega pogovora ne obstajata v njegovem spominu.

Zakaj govorim o tem tako podrobno? Ker se je s prizadevanji nevrolingvističnega programiranja v oglaševanju pojavila obsesija, da s pomočjo posebnih ključnih besed »programiramo« klientovo podzavest. Imenuje se "tehnika vstavljenega sporočila". V oglasno besedilo je umetno vstavljeno drugo besedilo, ki je napisano v drugi velikosti, v drugi barvi, krepko ali poševno. Ko naročnik to besedilo prebere, se »vstavljene« besede podzavestno (!) zložijo v ločeno besedilo in stranka dejansko prebere skrito sporočilo. Pogosteje kot ne, je to nujno. Kupite na primer pri nas. Tukaj je teorija. Ali dela? Ugotovimo.

Tehnika vstavljenega sporočila

Pionir tehnike vstavljenega sporočila je bil izjemni psihoanalitik Carl Jung (Freudov študent, avtor znamenite teorije kolektivnega nezavednega, ki se je odražala tudi v oglaševanju). Jung je stranki ponudil niz besed, na katere naj bi se stranka odzvala s prostimi asociacijami. Na primer beseda "mati".

In stranka pove, kakšne asociacije ima. A bistvo sploh ni bilo, kakšne asociacije klient predlaga za besedo »mati«, »oče« ali »otroštvo«.

Jung je opazil, katere besede povzročajo nepričakovane težave z asociacijami

Če stranka dlje časa ne najde asociacije na besedo "mačka", Jung predlaga, da je klientova mačka nekako povezana z bolečo preteklo izkušnjo. Na primer, ko je bila stranka majhna, ga je mačka prestrašila ali močno opraskala. In če pride do združenja zlahka, potem ni problema.

Na ta način je Carl Jung identificiral travmatične izkušnje iz daljne preteklosti in brez vednosti klienta. In medtem ko so drugi psihoanalitiki "iskali" problem, ga je Jung našel v nekaj minutah, kar mu je nato omogočilo ciljno delo.

Leta 1936 je Milton Erickson, mednarodno priznan psihoterapevt in hipnotizer, napisal članek, v katerem je opisal rezultat Jungovega testa. Tema je bila mlada ženska s strahom pred nosečnostjo.

Erickson ji je v svoji raziskavi predstavil spodbujevalno besedo "trebuh" in v odgovor prejel zgodbo, nekatere besede iz tega besedila pa so bile tako rekoč krepke. Na primer, spremenila se je intonacija. Ali pa je bila narejena nehotena gesta. Na splošno je bilo očitno, da so nekatere besede čustveno bogatejše od drugih.

Erickson je te besede ločil od preostalega besedila in dobil povezano zgodbo o neželeni nosečnosti (in kasnejšem splavu): bolan, tesnoben, dojenček, strah, operacija, bolezen, pozabljen. Tako je ženska Ericksonu nezavedno povedala zgodbo o svoji pretekli izkušnji, ki je bila pozneje potlačena in pozabljena.

Toda Erickson je šel še dlje. Predlagal je, da se ta proces lahko obrne. Se pravi, da s kretnjo ali intonacijo poudarimo nekatere posebej pomembne besede. In potem bo terapevt lahko klientu pošiljal skrita nezavedna sporočila. Tukaj je teorija.

Označeno sporočilo se stranki posreduje v obliki kakršnega koli sporočila, ki je čustveno nevtralno in tako rekoč nima nobene zveze z neko temo, travmatično ali za stranko bolečo. Vendar to sporočilo vsebuje vdelane besede, ki so tako ali drugače označene.

Na primer, poenostavljeno besedno sporočilo za stranko, ki trpi zaradi glavobola: "Naš župan se je odločil, da bo ta svetla barva zelo dobro izgledala, če pobarvamo ograjo, še posebej ob jasnem vremenu." V tem primeru imamo vstavljeno sporočilo. Glava je lahka, jasna, kar lahko poudarimo bodisi s kretnjami, bodisi z intonacijo ali celo z drugo pisavo, če je npr.

Glava čista

Tako stranka prejme ne eno sporočilo, ampak dve. Prva je miselna – stranka jo zazna in razume. Drugo sporočilo je naslovljeno izključno na podzavest in za pozornost (zavest) stranke ostane neopaženo.

V psihoterapiji to ponuja neprecenljive priložnosti – neposredno komuniciranje s podzavestjo na zelo globoki ravni, brez transa in medtem ko se klient in terapevt sladko pogovarjata o rožah ali prednostih nekaterih avtomobilov pred drugimi.

Zato lahko terapija z vstavitvijo sporočila poteka popolnoma kjerkoli, ne le v ordinaciji psihologa. In ta neverjetna priložnost ni mimo mnenj oglaševalcev. Če deluje kjer koli, bo delovalo tudi v oglaševanju.

In povedati zavesti, da so "baterije iz litega železa Titkin zelo zanesljive", in povedati podzavesti, da "so baterije iz litega železa Titkin zelo zanesljive", se strinjate, še zdaleč ni ista stvar. Rad bi šel naravnost v podzavest. In po možnosti brez vednosti stranke.

Zato boste danes, ko odprete kateri koli oglaševalski imenik, časopis ali revijo, našli reklamna besedila z jasnimi znaki vstavljenega sporočila. Uresničuje se z barvno, pisavo ali katero koli drugo, vidno razlikovalno razliko v določenih besedah oglasnega sporočila.

Na primer? Na primer tukaj.

Izdelujemozanesljivo rusko POHIŠTVO ZA VAŠO PISARNICO.

Stoli, naslanjači, kabinetno pohištvo. Dobava komponent

za sestavljanje stolov. Izvajamo dostavo in montažo.

Prilagodljiv sistem popustov, nizke cene.

Zberite vse besede (krepko, ležeče in vse velike črke) in dobili boste drugo besedilo. Precej smiselno.

Erickson jo je, ko se je tajnica pritoževala zaradi glavobola, prosil, naj nujno natisne pismo. On je narekoval, ona je vtipkala. Ko je tajnica končala s tipkanjem pisma, jo glava ni več bolela.

V besedilo pisma so bile vstavljene posebne besede, naslovljene na podzavest. "Posvetli", "kmalu bo minilo", "razprši", "dobro se počutiš." In glava gre stran. Prava stvar.

Ali ta trik deluje pri oglaševanju? št. In če še niste ugotovili, zakaj, še enkrat preberite ta članek. Ključne besede: Jungovi pacienti (ki so bili testirani), ženska s strahom pred nosečnostjo, Ericksonova tajnica z glavobolom. Zakaj v naštetih primerih deluje, pri oglaševanju pa ne? Kaj idej?

Bomba za podzavest

Se spomnite sistema za sledenje telefonskim klicem?

Če se oglasijo besede, kot so "bomba", "bin Laden" ali "džihad", bo sistem samodejno začel snemati. Sistem ima nabor besed, na katere se odziva. Nekaj podobnega se zgodi v Jungovem testu.

Vsaka oseba ima nabor "bolečih" besed, na katere se podzavestno odzove. Edina težava je, da ima vsaka oseba edinstven nabor besed. Za žensko, ki se boji nosečnosti, so te besede "bolna", "operacija", "bolezen", "dojenček" in "trebuh".

Ob predpostavki, da oglas vsebuje vsaj eno od teh besed, se bo pozornost ženske verjetno v celoti osredotočila na oglas. Kot je bilo v primeru agenta FBI, ki je slišal besedo "bomba".

Toda obrni to situacijo na drugo stran in poglej, kaj dobimo. Agent FBI sliši besedo "trebuh", ženska pa besedo "džihad".

In kaj potem? In nič. Agent FBI tega pogovora ne bo slišal in ženska ne bo pozorna na ta oglas. Ker so te besede zanje čustveno nevtralne.

Razlika med stranko psihoterapevta in oglaševalsko publiko je v tem, da je v prvem primeru vedno ena stranka, v drugem pa jih je vedno veliko. In vsak ima svoj seznam v podzavesti. Eden ima mačko, drugi ima trebuh, tretji ima poker. In ta seznam bo enak obsegu največjega razlagalnega slovarja na svetu.

Kolikokrat se bo snemalna naprava sprožila za snemanje pogovora z besedo "džihad"? Recimo enkrat na milijon pogovorov. In kolikokrat podzavest "deluje" na besedo, ki jo proizvedemo (glej oglasni primer zgoraj) ali stole. Tudi približno enkrat na milijon bralcev tega oglasa.

Je to smiselno? Nima smisla.

Treba je napisati dober oglas in ne "vstavljati" sporočil, ki naj bi bila naslovljena na podzavest. V psihoterapiji deluje v plus.

Pri oglaševanju ne. Zato se ne ukvarjajte z neumnostmi, temveč uporabljajte poudarek strogo za eno stvar: poudarite najpomembnejši argument, najpomembnejšo idejo. Samo. Kako to storiti, bomo zdaj izvedeli.

Poudarki v besedilu in naglasna razmerja

Za začetek vam bom dal en izvod oglasa Tide. Je v angleščini, a za nas v tem primeru sploh ni pomembna vsebina besedila, temveč le njegova oblika. Torej:

Zakaj mislite, da je proizvajalec dal škatlo Tide v vaš novi avtomat?

… Tako vam bo vaš avtomat ponudil najčistejša možna oblačila!

To besedilo je vzeto iz letaka Tide iz 1950-ih. Zdaj pa poglejmo še enkrat našo rusko napoved z začetka 21. stoletja.

Izdelujemozanesljivo rusko POHIŠTVO ZA VAŠO PISARNICO.

Stoli, naslanjači, kabinetno pohištvo. Dobava komponent

za sestavljanje stolov. Izvajamo dostavo in montažo.

Prilagodljiv sistem popustov, nizke cene.

Ne poskušam vas uglasiti v mistično razpoloženje, ampak preštejte število besed v vsakem besedilu.

Natanko 25 jih bo

Zdaj si oglejte razmerja poudarkov. Tide ima 25/1, naša pa 25/12, torej skoraj vsaka druga beseda se izkaže za izbor v besedilu, poleg tega pa se uporabljajo tri vrste naglasov: to je besedilo z velikimi tiskanimi črkami, poševno in krepko.

Če bi Tyler ("Fight Club") začel prilepiti 25. kadrov v "Pepelko" na podlagi tega razmerja (25/12), potem to ne bi bila več toliko risanka kot porno film.

Ne mislim, da obstaja 25 okvirjev, ampak da število izboljšav v besedilu ne sme biti pretirano, sicer začnejo "padati v oči" in jeziti. In tako besedilo postane težje brati. Dobi pomensko diskontinuiteto, kot pričeska po delu slabega frizerja: namesto lepe gladkosti dobimo "korake".

Običajni deleži naglasov za homogeno besedilo so 25/3, največ pa je 25/5 (čeprav je to že malo preveč). V ruski objavi, ki sem jo citiral zgoraj, je običajen potek dogodkov, da se izpostavijo zadnji dve besedi (nizke cene), zadnja pa je poudarek zadnjega stavka.

Idealno: poudarite eno samo besedo zanesljivo.

V besedah "izdelujemo", "pohištvo za vašo pisarno" in proizvodnih predmetih (stoli, naslanjači, kabinetno pohištvo) ni čustev in vrednosti, zato jih ni vredno izpostavljati. objavil econet.ru

Vit Tsenev