Kako nam razmišljanje o blagovnih znamkah vsiljuje nepotrebne stvari

2024 Avtor: Seth Attwood | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-16 16:16

Ni skrivnost, da je ena glavnih pomanjkljivosti televizije oglaševanje. Oglaševanje se je pojavilo v ZDA, najverjetneje zaradi nenehnega iskanja novih načinov za povečanje prodaje, saj je nenehna rast prodajnih trgov glavni cilj kapitalističnega sistema.

Ta dogodek se je zgodil že leta 1941 in prvi izdelek, ki so ga oglaševali na televiziji, je bila ura. Od takrat je minilo veliko let - veliko se je spremenilo: oglaševanje je postalo sestavni del televizijskega procesa in s tem tudi vsakdanjega življenja ljudi, glavni način zaslužka televizijskih podjetij. Samo oglaševanje se je bistveno spremenilo in ima zdaj veliko bolj agresiven učinek na gledalce, kar jih spodbuja k nakupu tega ali onega izdelka.

Mnogi verjamejo, da je oglaševanje neuporabno, da vas niti en videoposnetek, ki je bil tisočkrat prikazan na televiziji, ne bo prisilil, da nekaj kupite. "Zakaj potem podjetja porabijo toliko denarja za oglaševanje?" - Hočem vprašati. Konec koncev ta podjetja verjetno zaposlujejo tudi pametne ljudi, ki vedo, kaj delajo. Poleg tega lahko preprosto sledite statistiki: če po N-em številu prikazov oglasa prodaja raste, potem oglas deluje. Ampak rastejo …

Se pravi, lahko varno sklepamo, da oglaševanje ni samo to, ampak vpliva na naše možgane in nam kljub temu "pomaga" narediti "pravo" izbiro v trgovini. Ampak kako? Kako se to zgodi? Jasno je, da je nevsiljiv, toda kakšni so mehanizmi? Kot rezultat takšne dialektične analize je bilo mogoče identificirati več načinov vplivanja na psiho posameznika, da bi povečali povpraševanje po izdelku.

Torej, metode vplivanja na človekovo razmišljanje, ki se uporabljajo v oglaševanju, za promocijo blaga in storitev:

1. Oblikovanje podobe "znanosti" izdelka.

2. Ustvarjanje iluzije zavedanja o predlaganem izdelku.

3. Manipuliranje z znanstvenimi dejstvi, da bi dokazali, da je ta izdelek najboljši.

4. Obdaritev izdelka z določenimi družbeno pomembnimi lastnostmi.

5. Uvedba imena ali oglaševalskega slogana izdelka v aktivni besednjak potrošnika.

6. Kreiranje mita, da "to počnejo vsi".

1. Oblikovanje podobe "znanosti" izdelka

To je morda glavna metoda vplivanja na naše razmišljanje in prav v njej je glavni pomen vsakega oglaševanja. Recimo situacijo: prišli ste v trgovino kupiti … uh … recimo plenice. Kupiš jih prvič. Nič ne veš o plenicah!!! Vprašanje: katere plenice boste kupili? Vprašanje je bilo seveda retorično. Najverjetneje bo to Pampers ali Haggis. Zakaj jih kupuješ?! Oglaševanje na vas nikakor ne deluje !!! Kupite boljše plenice "Baby freshness"! Kaj? Ste že slišali kaj o otroški svežini? Na pultu je še vedno kup plenic različnih podjetij, nekatere so veliko cenejše in morda niso slabše po kakovosti, a iz nekega razloga vzamete, kar mislite, da VESTE. Ključna beseda FAMILIAR je bila tukaj in je bila poudarjena z razlogom. To je glavni cilj vsakega oglaševanja: da se oglaševani izdelek pozna.

Če želite to narediti, se je treba po tem oglasu milijonkrat pomakniti po vseh kanalih in ga je treba večkrat prikazati v glavnem času. In potem ko si videoposnetek ogledaš tisočkrat na televiziji, greš v trgovino in kupiš ta izdelek, ker misliš, da je že znan. Nekaj o tem ste že slišali in videli, druge znamke istega izdelka pa vidite prvič. Toda pomislite, kaj v resnici veste o izdelku, ki vam ga tako dolgo in vztrajno ponujajo na televiziji?! Najverjetneje nič. Ne veste, kakšen material ali sestavine se uporabljajo za proizvodnjo tega izdelka, ne veste ničesar o podjetju, ki ga proizvaja, ne veste ničesar o proizvodni tehnologiji tega izdelka in njegovih prednostih ali slabostih itd.., itd. In ne veste, zakaj stane red velikosti več kot vsi drugi izdelki iz te kategorije.

Pravkar ste nekaj slišali in videli na televiziji in to, kar ste videli, je lahko laž, saj tisti, ki oglašujejo svoje blago, verjetno ne bodo iskreni z vami, če ima njihov izdelek kakšne napake. Poleg tega je izdelek, ki se tako vztrajno oglašuje na televiziji, praviloma dražji od drugih znamk, ne zato, ker je bolj kakovosten, ampak najverjetneje zato, ker je treba nekako povrniti visoke stroške oglaševanja.

Učinek poznavanja se močno poveča, če prvič naletite na ta izdelek. Tako, žal, delujejo človeški možgani: do nečesa neznanega ravna previdno ali celo dojema kot nevarnost, do nečesa znanega obravnava bolj zvesto, pod znanim pa pogosto žal mislimo na stvari, o katerih je nekje nekaj. slišal tam.

2. Ustvarjanje iluzije zavedanja o predlaganem izdelku

V bistvu ta metoda v celoti temelji na prvi. Edina razlika je v podrobnostih predstavitve informacij. Zdaj ne vidimo preprostega oglasa s preprostim, a nujno življenjsko potrjujočim sloganom (kot je: "Bodi svoj!"), ki kliče po nakupu nekega izdelka, ampak nam sporočajo tudi nekaj informacij o izdelku, ki, mimogrede, je lahko tudi laž ali pa ni čisto res. Glede istih plenic nam bodo zagotovo povedali, da imajo plenice Haggiz nekakšno zvito EDINSTVEN super plast, ki so jo posebej razvili znanstveniki, in ta super plast zelo dobro zadržuje vodo itd. Tukaj je ena od ključnih besed "unikatno", saj bi ga morale informacije o izdelku ugodno razlikovati od drugih izdelkov: edinstven super zadrg na spodnjicah, edinstvena formula šampona, edinstvena sestava dezodoranta itd.

Tako si posameznik ustvari iluzijo obveščenosti o izdelku. Oseba verjame, da nekaj ve o tem izdelku. Toda v resnici, če pomislite, pravzaprav ne vemo ničesar o nobenem izdelku, razen tistega, kar so nam poročali na televiziji. Če zdaj ustavite mlado mamo na ulici in jo prosite, naj pojasni, kako plenice zadržujejo vlago, vam bo najverjetneje povedala o isti zgoraj omenjeni super plasti, torej tisto, kar je slišala v oglasu na televiziji. Toda če vprašate to mlado mamo, naj pojasni, kako in s kakšnimi sredstvi ta super plast zadržuje vlago, fizični pomen tega procesa, potem skoraj nihče ne bo odgovoril, vendar so vsi prepričani, da ta super plast zagotovo obstaja … In potem sprašujemo se, kako so ljudje zažgali Giordana Bruna, ki je mislil, da je Zemlja okrogla …

3. Manipuliranje z znanstvenimi dejstvi, da bi dokazali, da je ta izdelek najboljši

Ta metoda temelji na prejšnji, zdaj pa so v oglaševanju dejstva (pogosto napačne informacije) o izdelku predstavljena tako, da poudarijo edinstvenost lastnosti tega izdelka, njegovo dostojanstvo ali mu pripišejo tiste lastnosti, ki jih ta izdelek sploh nima.

Primer: verjetno se vsi spomnijo reklame za zobno pasto Blend-a-meth, ko eno stran jajca obdelamo z navadno pasto, drugo pa z oglaševano in jo damo v kislino, nato pa del, ki smo ga obdelali z navadno pasto. pasta postane mehka in da del, ki je bil obdelan z Blend-a-meth, ostane čvrst. Nekakšen psevdoznanstveni eksperiment, ki nam, televizijskim gledalcem, dokazuje, da je prav pasta Blend-a-meth tisto, kar potrebujemo. Kot da so naši zobje vsak dan v kislini (v svoji 100% raztopini).

Vprašanje: Ali je kdo naredil ta poskus doma? Je kdo preveril točnost tega, kar nam prikazujejo na televiziji? In navsezadnje nekaj kaže, da jajce, ki je bilo v kislini, verjetno ne bo ostalo trdno po obdelavi s pasto Blend-a-meth. Izdelek je očitno dobil lastnost, ki je ne poseduje. Zakaj?! To je delo na ravni stereotipov: prideš v trgovino, na pultu vidiš deset znamk past in samo ena pasta Blend-a-meth ščiti celo pred kislino. Kakšne testenine boste kupili?!

Primerov takšne manipulacije je veliko: to so različna čistila in praški, ki sperejo "tudi najbolj trdovratno umazanijo" (iz reklame "Domestos"), to so jogurti, za katere zdaj vedo o super uporabnosti tudi šolarji. od tega so to superodporna kozmetika, ki zdrži celo kopanje v vodi, to so kreme proti staranju, ki v desetih dneh zgladijo vse gube, itd itd.

O jogurtu – Odlomek iz knjige dr. N. Walkerja »Naravna pot do popolnega zdravja«: »Kot pijača jogurt, kolikor vem, nima posebnih prednosti. Nekoč sem se udeležil smešnega predavanja o zdravi prehrani. Predavateljica, zelo samozavestna ženska mlahavega telesa, je spregovorila o blagodejnem vplivu jogurta, ki ga pije vsak dan trikrat, na njeno življenje. Mislim, da ji niti na misel ni prišlo, da je svoj povešeni trebuh dolžna svoji najljubši pijači. Poleg tega je nenehno pihala nos v velik robec (saj je uživanje mlečnih izdelkov napolnilo njeno telo s sluzi). Dr. N. Walker je eden od priznanih naturopatskih zdravnikov, ki je razvil sistem za obdelavo sokov iz surove zelenjave. Njegova smrt je še vedno zavita v skrivnost, a mnogi njegovi privrženci trdijo, da je živel sto dvajset let, čeprav po uradnih podatkih - devetindevetdeset, kar, vidite, tudi ni malo.

4. Obdaritev izdelka z določenimi družbeno pomembnimi lastnostmi

uspeh

S pomočjo te metode promocije se iz izdelka naredi atribut, značilen za določen družbeni sloj, in se v skladu s tem v oglaševanju pokaže v vsem svojem sijaju. Spomnim se na primer reklame za mobilni telefon, ko poslovnež (ki je videti kot poslovnež) v lepi dragi obleki z urejenimi lasmi, ki sedi na poslovnem sestanku, odloži mobilni telefon na mizo. Tako obstaja vezava določene stvari na družbeni status: ta telefon je za poslovneže, če ste poslovnež, potem si preprosto morate takšno stvar kupiti.

Zelo pogosto se ta tehnika uporablja v oglasih za avtomobile, ure in parfume. Prav tako izdelek pogosto ni vezan le na družbene lastnosti, temveč na lepe, uspešne, bogate, navidez srečne ljudi. Kolikokrat ste na televiziji gledali to sliko: ona, prelepo dekle, spije požirek "čudežne pijače" in se raztopi v grimasi užitka in sreče? Kolikokrat ste videli uspešnega igralca, ki je bil angažiran za nastop v reklami, sedeti za volan čudovitega dragega avtomobila ali oglašuje toaletno vodo? In tu ni vzpostavljena le neposredna povezava - uspešen si in bogat, kar pomeni kupiti to stvar, ampak tudi nasprotno: če ŽELIŠ POSTATI USPEŠEN IN BOGAT, potem kupi to stvar in ne začni delati in delati nečesa v življenje. To se pogosto predstavlja kot skrivnost uspeha.

Uspeh pri nasprotnem spolu

Obstaja še en izjemno pomemben parameter, ki ga izdelek poskuša obdariti - to je uspeh pri nasprotnem spolu.

Primer: Oglas za moški dezodorant Axe. Verjetno so vsi slišali za "učinek sekire", ko se dekleta dobesedno "prilepijo" na fanta, ki je bil poškropljen s čudežnim dezodorantom ?! Reklamno sporočilo je naslednje: uporabljajte Axe deodorant in uspešni boste pri ženskah. In zdi se popolna neumnost - navsezadnje to sploh ni tisto, kar določa uspeh pri ženskah - vendar deluje, še posebej dobro deluje za tiste, ki imajo težave s tem uspehom. In tukaj je na voljo preprosta različica njegove rešitve.

Primer: Oglaševanje novih piškotov Tuk. Fant sedi na motorju in poje piškote, v nekem trenutku pa se nam pokaže, kako ga lepo dekle s posebnim zanimanjem gleda. In zdi se, zakaj bi bila dekle v oglasu za piškote? Nato se nam spet pokaže fant, ki še naprej jede piškote in se nasmehne s preudarnim izrazom na obrazu: "Vem, moralo bi biti, jem te piškote - zdaj so vse punce moje!"

Pomaga v boju proti kompleksom in pomanjkljivostim, fobijam

Pogosto je izdelek predstavljen kot sredstvo za spopadanje s kakšnimi pomanjkljivostmi ali boleznimi, vključno s tistimi družbene narave: strahovi, sramežljivost, neodločnost, slabo razpoloženje, depresija itd. itd. Spomnim se, da je bil nekoč oglas, kjer nam je prikazan siv dolgočasen svet, potem se pojavi oglaševani izdelek in svet se začne spreminjati: pojavijo se svetle in sočne barve, sonce sije, ljudje so veseli in plešejo. Kaj je to, če ne poskus, da bi izdelek obdarili z lastnostjo antidepresiva?

Moškost / ženskost

Kako pogosto ste v reklami videli žilavega, prepotenega moškega, ki pleza na skalo ali gre jadrat na jahto ali se aktivno ukvarja s športom, nato pa vzame deodorant in ga poškropi? In zveni naslednji stavek: "SAMO za prave moške." Ali pa sem slišal tole: "S Oldspiceom je dojenček postal moški." Mislim, da ni treba nikomur razlagati, da te noben deodorant ne bo naredil pravega moškega ali pravo žensko.

Socialni status

Ena od znanih blagovnih znamk, ki se nanaša posebej na statusne predmete, je iPhone. In ta blagovna znamka je zelo uspešna pri promociji svojega izdelka na ta način. Primer iz življenja. Dve dekleti sedita. Ena drži iPhone, ona pa nervozno poganja s prstom po zaslonu na dotik in poskuša nekaj najti. Nato se obrne k prijateljici: "Prekleto, a ti znaš tukaj poslati SMS?" In še en prijatelj ji je začel pomagati razumeti vmesnik te naprave STATUS.

Postavlja se razumno vprašanje: zakaj si je to dekle kupilo tak telefon, s katerega niti SMS ne more poslati? Konec koncev je očitno, da to dekle ne bo uporabljalo polovice funkcij, ki so v tem iPhoneu, kupljenem za veliko denarja. Zakaj zapravljati tak denar?! Ja, samo reklama jo je prepričala, da bo s tem telefonom videti uspešna, "napredna", poslovna itd. Tako se revež muči, da bi ohranil svojo podobo.

Žal je takšnih primerov veliko, kar kaže na to, da oglaševanje deluje in je precej učinkovito.

5. Uvedba imena izdelka ali oglaševalskega slogana izdelka v aktivni besednjak potrošnika

Primer: Verjetno se marsikdo spomni reklame za Stimorol Ice - »V iskanju ledene svežine«, ko moški skoči v ledeno luknjo, ostali pa ga vprašajo: »No, kako? Led?" Moški, ki je v luknji, odgovori z nezadovoljno grimaso: "Brez ledu." Kar v bistvu pomeni "ni kul". To pomeni, da so oglaševalci poskušali v leksikon gledalcev uvesti novo besedo JARGON, ki bo nadomestila besede, kot so "kul", "kul", "dobro", "čudovito" itd. In, morate priznati, uspelo jim je – beseda "led" je prišla v naš besednjak in mnogi, zlasti mladi, so jo začeli uporabljati v svojem govoru.

Pravzaprav korenine te metode segajo v čisto prvo metodo promocije izdelka, in sicer oblikovanje "znanosti". Vsi ljudje govorijo o tem, vsi to vedo, kar pomeni, da je znano, kar pomeni, da lahko varno kupite, in od desetih žvečilnih gumijev bo najverjetneje izbira padla na hladnejšega, torej "led" …

Primer: Še en oglas znanega proizvajalca čokoladnih tablic: "Ne upočasnjuj - snickersney!" Kaj bi lahko pomenil ta "snickersney"? Kaj so s to besedo mislili oglaševalci? Lahko samo ugibamo, a to bi lahko pomenilo "vzemite si odmor" ali "vzemite polno moč".

Tako se s pomočjo ustvarjanja novih besed oblikuje razmišljanje o blagovni znamki, zdaj pa lahko poleg običajnih besed uporabite "snickersney", ki poleg pomena, ki mu je dodeljen, nosi ime blagovne znamke; enako velja za besedo "led". Strinjam se, najboljša reklama je tista, ki govori o izdelku vsak dan, ne glede na to, ali gledaš televizijo ali ne.

Omenil bi tudi, da se s pomočjo te metode v naš materni ruski jezik vnesejo virusne besede, ki nadomeščajo naše avtohtone, vendar imajo naše besede veliko pomenov: na primer beseda "čudovit" v bistvu pomeni, da stvar ali pojav, ki je opazen, torej pritegne pozornost. In kakšen je prvotni pomen besede "led"?!

6. Kreiranje mita, da "to počnejo vsi"

Ta tehnika se pogosto uporablja tudi v oglaševanju. Ste že videli takšne oglase, kjer na primer prikazujejo prometno ulico, na njej pa vsak drugi pije Coca-Colo ali poje čips? Veliko posnetkov utripa, poskušajo nam v kratkem času prikazati vse segmente prebivalstva, vseh starosti, z zadovoljnimi obrazi od uporabe tega izdelka. To je bistvo metode, pravijo, poglej - vsi to počnejo. Poglejte, kako se vsi dobro počutijo, kako z veseljem jedo McDonald'sove hamburgerje. Torej je okusno in zagotovo vam bo všeč.

Za vas je ustvarjena nova realnost, kjer ima ta izdelek določeno mesto v VAŠEM ŽIVLJENJU.

Na primer: hamburger je dober način za malico med odmorom za kosilo v službi, kava je dober način za prebujanje, čokoladna ploščica je dober način za prehranjevanje in polnjenje, whiskas je dobra hrana za vašega ljubljenčka (in celo boljša od naravne hrane - bolj uravnotežena, bogata z minerali in vitamini). Potem, ko prideš v trgovino in na pultu zagledaš izdelek, ki je tako močno oglaševan, ga kupiš, saj so se ti v glavi že izoblikovali stereotipi: »Vsi ga kupujejo. In kupil bom in potrebujem. To je tako dober način za malico, saj koliko ljudi jedo na ta način. In to vzamete, morda ne da bi niti pomislili, da je to kompetentna promocija izdelka.

7. Zaključek

Seveda je neizogibnost tržnega gospodarstva raznolikost; zato je tudi oglaševanje v takšnih razmerah neizogibno za vsakega proizvajalca in ne vedno zlonamerno zavajanje ljudi. Toda kljub temu je virusna narava oglaševanja precej pogosta in ljudje pogosto porabijo veliko denarja za blago, ki ga v resnici ne potrebujejo, namesto da bi ga porabili za nekaj bolj vrednega.