Kako se vaša negotovost kupuje in prodaja

2024 Avtor: Seth Attwood | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-16 16:16

V dvajsetih letih prejšnjega stoletja ženske niso kadile, če pa so, so bile zaradi tega ostro obsojene. Kajenje je bilo tabu. Ljudje so verjeli, da je kajenje, pa tudi pridobitev višje izobrazbe ali izvolitev v kongres, izključno moška prednost.

To je predstavljalo težavo za tobačna podjetja. Nerentabilno jim je bilo, da polovica prebivalstva iz takšnih ali drugačnih razlogov ni kadila cigaret. George Washington Hill, predsednik American Tobacco Company, je dejal: "Rudnik zlata teče tik pred našimi nosovi." Tobačne družbe so že večkrat poskušale prepričati ženske, naj začnejo kaditi cigarete, a neuspešno. Kulturna pristranskost proti kajenju je bila veliko močnejša.

Leta 1928 je American Tobacco Company zaposlila Edwarda Bernaysa, mladega, energičnega tržnika s kopico norih idej.

Bernaysova marketinška taktika je izstopala iz množice. Na začetku dvajsetega stoletja je bil marketing viden kot sredstvo za predstavitev resničnih prednosti izdelka v najpreprostejši in najbolj jedrnati obliki. Takrat je veljalo, da ljudje kupujejo blago na podlagi informacij o njih. Da bi na primer prodal svoj sir, je moral proizvajalec kupca z dejstvi prepričati, da je njegov izdelek najboljši. Veljalo je, da so ljudje nakupovali na podlagi racionalnih odločitev.

Toda Bernays je bil drugačnega mnenja. Ni verjel, da so ljudje v večini primerov sprejemali racionalne odločitve. Bernays je verjel, da so ljudje v osnovi nerazumni, zato je bilo treba nanje vplivati na čustveni in nezavedni ravni.

Tobačna podjetja so se osredotočila na prepričevanje žensk, da kupujejo in kadijo cigarete, kar je Bernays videl kot čustveno in kulturno vprašanje. Bernays je dejal, da je bilo treba, da bi ženske kadile, premakniti ravnovesje, tako da postane kajenje pozitivno čustveno izkušnjo in spremeni njegovo kulturno percepcijo.

Da bi dosegel svoj cilj, je Bernays zaposlil skupino žensk za sodelovanje na velikonočni paradi v New Yorku. V tistih dneh so parade veljale za pomembne javne dogodke.

Bernays je želel, da se ženske ob pravem trenutku ustavijo in hkrati prižgejo cigarete. Najel je tudi fotografe, ki so posneli laskave fotografije dame s cigaretami v rokah. Vse slike so bile poslane največjim nacionalnim publikacijam. Bernays je pozneje v intervjuju z novinarji dejal, da te ženske prižigajo ne le cigarete, ampak "bakle svobode", s čimer izkazujejo samozadostnost in sposobnost obrambe lastne neodvisnosti.

Seveda je bila vse laž. Toda Bernays se je odločil, da ga predstavi kot politični protest, saj je vedel, da bo njegova ideja zagotovo vzbudila ustrezna čustva pri ženskah po vsej državi. Pred desetimi leti so feministke branile svojo volilno pravico. Zdaj so ženske vse pogosteje delale zunaj doma in so postopoma postale sestavni del gospodarskega življenja Združenih držav. Uveljavili so se s kratkimi frizurami in svetlimi oblačili. Ženske so se takrat štele za prvo generacijo, ki ni mogla biti odvisna od moških. Če bi Bernays lahko udeleženkam osvobodilnega gibanja žensk posredoval, da »kajenje = svoboda«, bi se prodaja tobaka podvojila in postal bi bogat človek. In njegov načrt je uspel. Ženske so začele kaditi in zbolele za pljučnim rakom, tako kot njihovi možje.

Medtem je Bernays še naprej redno izvajal podobne kulturne pretrese v 20., 30. in 40. letih prejšnjega stoletja. Popolnoma je revolucioniral marketinško industrijo in izumil področje odnosov z javnostmi, ki se pri tem oblikuje. Plačate slavnim osebam za uporabo vašega izdelka? To je bila Bernaysova ideja. Prihajate z novicami, ki vsebujejo skrite oglase za izdelek? Tudi njegova ideja. Uprizarjanje kontroverznih javnih dogodkov kot sredstvo za pritegnitev pozornosti? Tudi Bernaysova ideja. Skoraj vsaka oblika trženja ali oglaševanja, ki obstaja danes, se je začela z Bernaysom.

Toda najbolj presenetljivo dejstvo iz Bernaysove biografije je, da je bil nečak Sigmunda Freuda.

Freud je bil eden prvih, ki je trdil, da je večina človeških odločitev pretežno nezavednih in iracionalnih. Bil je edini, ki je spoznal, da človeška negotovost vodi v ekscese in prekomerno kompenzacijo. Spoznal je, da so ljudje po naravi živali, s katerimi je enostavno manipulirati, zlasti v skupinah.

Bernays je preprosto uporabil stričeve ideje za prodajo živil in sčasoma postal bogat človek.

Zahvaljujoč Freudu je Bernays spoznal, da lahko vplivanje na negotovost ljudi, njihov najgloblji občutek manjvrednosti, jih prisili, da kupijo vse, kar rečete.

Ta oblika trženja je postala temelj vsega prihodnjega oglaševanja. Moški kupujejo velike avtomobile, ker so povezani z močjo in zanesljivostjo. Ličila se tržijo kot način, da ženske postanejo privlačnejše. Pivo je povezano z zabavno zabavo.

Revije za ženske ne vsebujejo nič drugega kot 150 strani retuširanih fotografij lepih žensk, prepredenih z oglasi lepotnih izdelkov, ki jim prinašajo dobiček. Reklame za pivo prikazujejo hrupne zabave s prijatelji, dekleti, joške, športni avtomobili, Las Vegas, prijatelji, več deklet, več prsi, več piva - dekleta, dekleta, dekleta, zabave, plesi, avtomobili, prijatelji, dekleta … Želim si enako ? Pijte pivo Budweiser.

Vse to je sodoben marketing. Da bi začeli posel, mnogi mislijo, da je treba najti "boleče točke" ljudi in jih nato subtilno poslabšati. Nato jim morate povedati, da bo vaš izdelek izboljšal njihovo stanje. Bistvo je bilo ljudem povedati, da bodo za vedno osamljeni, ker je z njimi nekaj narobe, in nato ponuditi nakup knjige z nasveti, naročnino na fitnes, rdeči avto, novo kozmetiko … To bi naredilo navaden človek odvraten…

V naši kulturi je trženje pogosto sporočilo informacij. Velika večina informacij, ki jih prejmemo, je nekakšna oblika trženja. Torej, če nas marketing vedno poskuša osramotiti in kupiti ta ali oni "osvetljevalni" izdelek, potem smo v bistvu v kulturi, ki je zasnovana tako, da se počutimo slabo, in bomo vedno želeli na nek način prekomerno kompenzirati.

Ena stvar, ki sem jo z leti opazil, je, da večina ljudi v resnici nima nobenih težav. Samo oklepajo se bizarnih in nerealnih zahtev do sebe. In to se dogaja ves čas. Vse reklame, ki nam ponujajo potrošniške izdelke, skušajo najprej prestrašiti, potlačiti in šele nato ponudijo svoj produkt, ki se čarobno izkaže za rešitev vseh težav, ki jih še pred začetkom te reklame ni bilo.

Mimogrede, Bernays se je vsega tega zavedal. Vendar so njegova politična stališča dišala po fašizmu. Menil je, da je neizogibno, da močni prek medijev in propagande izkoriščajo šibke. Poimenoval ga je "nevidno upravljanje". Po njegovem mnenju so bile množice neumne in so si zaslužile vse, kar so jim naredili pametni ljudje.

Naše društvo je prišlo v zelo zanimiv trenutek v zgodovini. V teoriji kapitalizem deluje tako, da razporeja sredstva tako, da zadovolji potrebe in zahteve vsakega človeka na najučinkovitejši način.

In morda je kapitalizem edino učinkovito sredstvo za zadovoljevanje takšnih fizičnih potreb prebivalstva, kot so hrana, stanovanje, oblačila itd. Vendar kapitalistična ekonomija teži k temu, da nahrani negotovost, razvade in strahove ljudi, da zadene najbolj ranljiva mesta in jih nenehno opominja na njihove pomanjkljivosti in neuspehe. Donosno postane postavljati nove in nerealne standarde, ustvarjati kulturo primerjave in manjvrednosti, saj so ljudje, ki se nenehno počutijo manjvredni, najboljši potrošniki.

Ljudje kupujejo samo tisto, za kar mislijo, da bo rešilo problem. Če torej želite prodati več izdelkov, kot je težav, morate prepričati ljudi, da obstajajo težave tam, kjer jih preprosto ni.

Nikakor ne napadam kapitalizma ali marketinga. Sploh ne verjamem v obstoj nekakšne zarote za obvladovanje "čreda". Mislim, da sistem preprosto ustvarja določene spodbude, ki oblikujejo medije, mediji pa opredeljujejo neobčutljivo in plitko kulturo.

Rad mislim, da je to »najslabša« rešitev za organiziranje človeške civilizacije. Nebrzdani kapitalizem preprosto prinese s seboj določeno kulturno prtljago, ki se ji moramo prilagoditi. V večini primerov nam marketing namerno vzbuja negotovost, da bi podjetja imela večji dobiček.

Nekateri bi lahko trdili, da bi tovrstne stvari morala urediti in nadzorovati vlada. Možno, a težko dolgoročna rešitev.

Edina resnična dolgoročna rešitev je razviti dovolj samozavedanja, da bomo razumeli, kdaj skušajo mediji izkoristiti naše slabosti in ranljivosti ter sprejemati premišljene odločitve. Uspeh svobodnih trgov nas je obremenil z odgovornostjo za svobodo izbire in je veliko težje, kot si mislimo.

Oglejte si tudi cikel filmov:

Stoletje jaza

Dokumentarec Doba sebičnosti je štiridelni dokumentarec, ki opisuje, kako so velike korporacije in politiki uporabljali freudovske in postfreudovske ideje o človeški naravi za manipuliranje z družbo in družbenimi vrednotami v 20. stoletju. Posebna pozornost je bila namenjena vplivu Edwarda Bernaysa, "očeta odnosov z javnostmi" in Freudovega nečaka, na ameriško kulturo, poslovanje in politiko. Gre za dobro izdelan dokumentarec z zanimivo zgrajeno pripovedjo.