Kult stvari in iluzija lastne izbire

2024 Avtor: Seth Attwood | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-16 16:16

»Preroki Stare zaveze so tiste, ki so častili tisto, kar so ustvarili z lastnimi rokami, imenovali za malikovalce. Njihovi bogovi so bili predmeti iz lesa ali kamna.

Pomen malikovanja je v tem, da človek vse, kar doživi, moč ljubezni, moč misli prenese na predmet izven sebe. Sodobni človek je malikovalec, sebe dojema le skozi stvari, skozi tisto, kar ima (Erich Fromm).

Svet stvari postaja vedno več, človek sam ob stvari postaja vse manj. V 19. stoletju je Nietzsche rekel "Bog je mrtev", v 21. stoletju lahko rečemo, da je človek umrl, saj sodobni človek po stvareh določa, kaj je. »Kupim, potem obstajam«, kot stvar potrjujem svoj obstoj s komunikacijo z drugimi stvarmi.

Stroški hiše, pohištva, avtomobila, oblačil, ure, računalnika, televizorja določajo vrednost posameznika, tvorijo njegov družbeni status, ko človek izgubi del svojega premoženja, izgubi del sebe.

Ko izgubi vse, se popolnoma izgubi. V času gospodarskih kriz tiste, ki so izgubili pomemben del svojega bogastva, vržejo skozi okna nebotičnikov. Njihovo bogastvo je bilo to, kar so. Samomor na podlagi ekonomskega bankrota v tem sistemu kulturnih vrednot je povsem logičen, pomeni bankrot posameznika.

Ljudje so se že prej dojemali skozi stvari, toda nikoli v zgodovini stvari niso zasedle takšnega mesta v javni zavesti kot zadnja desetletja, ko se je potrošnja spremenila v sredstvo za ocenjevanje pomena osebe.

Program vzgoje človeka, ki je vse svoje življenje podredil delu, je bil v glavnem zaključen, začela se je naslednja faza: vzgoja potrošnika. Gospodarstvo je začelo potrebovati ne le discipliniranega delavca, ki brezpogojno sprejema dehumanizirano vzdušje tovarne ali pisarne, potrebovalo je tudi enako discipliniranega kupca, ki kupuje vse nove izdelke v skladu z njihovim pojavom na trgu.

Sistem vzgoje potrošnika je vključeval vse družbene institucije, ki vzbujajo določen življenjski slog, širok spekter želja, gojijo obstoječe in oblikujejo psevdopotrebe. Pojavil se je izraz »sofisticiran potrošnik«, izkušen kupec, profesionalni kupec.

Naloga spodbujanja potrošnje je bila izkoreniniti stoletno tradicijo kupovanja le nujnih stvari

V prejšnjih obdobjih je bilo materialno življenje revno, zato je bil asketizem, omejevanje materialnih potreb, etična norma. Pred nastankom postindustrijske družbe je gospodarstvo lahko zagotavljalo le najnujnejše, družinski proračun pa je temeljil na prihrankih, oblačila, pohištvo, vsi gospodinjski predmeti so bili skrbno ohranjeni, pogosto prehajali iz generacije v generacijo. Zaradi visokih stroškov številnih novih izdelkov na trgu se je večina odločila, da se spopade s starimi stvarmi.

Danes, glede na Consumer Report, industrija ponuja 220 novih modelov avtomobilov, 400 modelov video avtomobilov, 40 mil, 35 tuš glav. Število sort sladoleda doseže 100, število sort sira v prodaji je približno 150, sort klobas je več kot 50.

Industrija proizvede veliko več, kot je potrebno za dobro opravljeno življenje milijonov, in da bi prodali vse, kar je proizvedeno, morate gojiti prepričanje, da je samo v nakupovanju novih in novih stvari vse veselje, vso srečo življenja.

Potrošnik je prepričan, da se odloči sam, se sam odloči za nakup tega ali onega izdelka. Toda sami stroški oglaševanja, ki v mnogih primerih predstavljajo 50 % njegovih stroškov, kažejo, koliko energije in talenta je vloženega. v procesu prepričevanja potrošnika.

Deklaracija o neodvisnosti v 18. stoletju je govorila o glavnem cilju človekovega življenja, iskanju sreče, danes pa je sreča odvisna od tega, koliko lahko kupiš. Vseslovensko iskanje sreče sili tudi tiste, ki zaradi nizkih dohodkov ne morejo kupovati, da se izposodijo pri banki, da se vedno bolj zadolžujejo po kreditnih karticah.

Pisatelj znanstvene fantastike Robert Sheckley v eni od svojih zgodb "Nič za nekaj" prikazuje človeka, ki je s hudičem, prodajnim agentom, podpisal pogodbo, ki mu je ponujala večno življenje in neomejen kredit, za katerega bi lahko kupil marmorno palačo., oblačila, nakit, veliko služabnikov.

Dolga leta je užival v svojem bogastvu in nekega dne je prejel račun, za katerega je moral delati po pogodbi. 10 tisoč let kot suženj v kamnolomih za uporabo palače, 25 tisoč let za praznike kot suženj na galijah in 50 tisoč let kot suženj na plantažah za vse ostalo. Pred njim je večnost.

Sodobni človek podpiše tudi neizrečeno pogodbo – to ni pogodba s hudičem, je pogodba z družbo; pogodbo, ki ga zavezuje k delu in porabi. In pred seboj ima celo življenje, v katerem mora delati brez prestanka, da lahko kupi.

Kralj Midas, lik v grškem mitu, je bil zaradi pohlepa kaznovan s prejemom "darila" od bogov: vse, česar se je dotaknil, se je spremenilo v zlato. Tudi hrana se je spremenila v zlato. Midas, ki je imel gore zlata, je umrl od lakote. Današnji Američan, ki izbira iz ogromnega menija stvari, ki jih lahko ima, je v človeških odnosih na stradanji dieti.

Sizifa, junaka starogrške mitologije, so bogovi obsodili, ker je bil pohlepen, da bi večno dvignil kamen na vrh gore. Vsakič se je kamen skotalil do stopala. Sizifova naloga je bila tako obsežna kot nesmiselna. Brezciljno, kot sam pohlep, zaradi katerega je bil obsojen. Sizif, ki je neskončno dvigoval kamen na vrh gore, je to spoznal kot kazen.

Današnji potrošnik, ki mu pohlep po vedno več novih stvareh spretno vzbuja široko razvejana in psihološko dovršena potrošniška propaganda, se ne počuti žrtev, pravzaprav igra vlogo Sizifa.

»Človek mora usvojiti idejo, da je sreča sposobnost pridobiti veliko novih stvari. Izboljšati se mora, obogatiti svojo osebnost, razširiti svojo sposobnost njihove uporabe. Več stvari kot zaužije, bogatejši postane kot oseba.

Če član družbe preneha kupovati, se ustavi v svojem razvoju, v očeh drugih izgubi vrednost kot oseba, poleg tega postane asocialni element. Če neha kupovati, ustavi gospodarski razvoj države. (Baudrillard).

Seveda pa potrošniško družbo ne poganja skrb za gospodarski razvoj države; kot potrošnik vsak prejme najpomembnejše vrednote v človeškem življenju, samospoštovanje. "Preprost delavec, ki je nenadoma izpran iz popolnega prezira … se znajde, da ga obravnavajo kot pomembno osebo kot potrošnika z impresivno vljudnostjo." R. Barth

Načelo potrošniške kulture so vse pozitivne lastnosti, povezane z novim. Vse, kar je v življenju negativno, to staro, staro nam onemogoča življenje in ga je treba vreči v smeti.

Da bi lahko kupovali nove izdelke, medtem ko so stare pridobitve še polno delujoče, je bilo treba stvari dati novo kakovost: socialni status.

Težko je manipulirati s kupcem, ki določa vrednost stvari z njeno uporabnostjo in funkcionalnostjo, medtem ko je mogoče manipulirati z podzavestnimi refleksi kulture, ki kupca opozarjajo predvsem na status stvari.

Oglaševanje ne prodaja stvari same, temveč njeno podobo v statusni lestvici in je pomembnejša od kakovosti in funkcionalnosti samih stvari. Vsak model avtomobila, hladilnika, ure, oblačila je vezan na določen družbeni status. Posedovanje starega modela je pokazatelj nesolventnosti lastnika, njegovega nizkega socialnega statusa.

Potrošnik ne kupi določene stvari, kupi status stvari. Kupi ne soliden avto, ampak Mercedes, Porsche, Rolls-Royce; ni odlična ura, ampak Cartier, Rolex.

V industrijskem gospodarstvu je po Frommu prišlo do zamenjave »biti« z »imeti«.

V postindustrijskem svetu obstaja zamenjava posesti stvari za posest podob stvari. Stvari postanejo del virtualnega sveta, v katerem fizično posest stvari nadomesti posedovanje podobe stvari, ki povzroči tako bogato čustveno reakcijo, ki je stvar sama ne more dati.

Ni brez razloga, da se nakup avtomobila najstnika imenuje njegov prvi roman - to je prva ljubezenska izkušnja.

Najsvetlejši življenjski vtisi deklice so običajno povezani ne toliko z njihovo prvo ljubeznijo kot s prvimi diamanti ali minkovim plaščem.

Stvari absorbirajo čustva in vse manj čustev ostane za polnopravno komunikacijo: stvari lahko prinesejo več veselja kot komunikacija z ljudmi. Kot je dejal lik Marilyn Monroe v filmu Kako se poročiti z milijonarjem, "diamanti so dekliški najboljši prijatelji" ali, kot pravi oglas Chivas Regal, "Nimaš prijatelja, ki je bližji od Chivas Regal."

Ko se torej posameznik odloči, kam bo vložil svojo čustveno in intelektualno energijo: v človeške odnose ali v komunikacijo s stvarmi, je odgovor vnaprej določen. Dilema »stvari – ljudje« se odloča v korist stvari.

Število ur, preživetih v nakupovalnem procesu, pogovoru z avtomobilom, z računalnikom, televizijo, igralnim avtomatom, veliko več ur komunikacije z drugimi ljudmi. Prej so največje čustveno vznemirjenje prinašali človeški odnosi, umetnost, danes - stvari, komunikacija z njimi daje poln občutek življenja.

Ruski priseljenski filozof Paramonov najde potrditev tega v svoji osebni izkušnji: "Že dolgo sem razumel, da je nakup hiše na Long Islandu bolj zanimiv kot branje Thomasa Manna. Vem, o čem govorim: naredil sem oboje."

Ameriškemu sociologu Phillipu Slaterju očitno nikoli ni manjkalo materialnega udobja in se za razliko od Paramonova nima s čim primerjati. Zanj je nakup hiše ali novega avtomobila običajna rutina:

»Vsakič, ko kupimo novo stvar, doživimo občutek čustvenega dviga, kot pri srečanju z novo zanimivo osebo, a zelo kmalu ta občutek zamenja razočaranje. Stvar ne more imeti vzajemnega občutka. Je nekakšna enostranska in neuslišana ljubezen, ki človeka pusti v stanju čustvene lakote.

Skušamo premagati občutek nemočnosti, občutek brezbarvnosti, brezbarvnost našega življenja in notranjo praznino, v upanju, da nam bo več stvari, ki jih lahko pridobimo, kljub temu prineslo močno želen občutek dobrega počutja in veselja do življenja, povečati svojo produktivnost in se še globlje potopiti v stanje obupa."

Posedovanje stvari-statusov, s katerimi se človek identificira, s katerimi meri svojo vrednost v očeh družbe in ožjega okolja, ga sili, da svoja čustva osredotoči na stvari.

Potrošnja je postala glavna oblika kulturne zabave v ameriški družbi, obisk nakupovalnega centra (ogromnega supermodernega trga potrošniških dobrin) pa je najpomembnejša oblika preživljanja prostega časa. Sam proces nakupovanja postane dejanje samopotrjevanja, potrditev družbene koristnosti in za mnoge deluje terapevtsko, pomirja. Tisti, ki ne morejo kupiti, se počutijo socialno prikrajšane.

V saberbah med vikendom si lahko ogledate garažne razprodaje na zelenicah pred hišami. Lastniki hiše prodajajo stvari, ki jih ne potrebujejo. Veliko stvari se prodaja v enaki obliki, v kateri so bile kupljene, v neodprti trgovinski embalaži. To je rezultat »nakupovanja«, nakupov, ki niso narejeni zaradi nuje, ampak dokaz, da je bil uspeh dosežen, da je »življenje dobro«.

Prerokba razsvetljenca Saint-Simona "moč nad ljudmi bo zamenjana z oblastjo nad stvarmi" se ni uresničila: moč ljudi nad materialnim svetom je nadomestila moč stvari nad človeškim svetom.

V času Saint-Simona je bila revščina razširjena in zdelo se je, da bo le materialna blaginja ustvarila temelj, na katerem je bila zgrajena hiša, polnopravno življenje, vredno človeka. Toda hiša ni bila zgrajena, postavljen je bil le temelj z goro stvari na njej, lastnik pa sam streže svoje stvari, živi v skladišču in varuje, kar bi lahko nabral med brezdomcem. Kot pravi pregovor: "Nakupuj, dokler ne padeš", kupuj, dokler ne padeš od utrujenosti.

»Američan je obkrožen z ogromno stvarmi, ki olajšajo življenje, o katerih Evropejec lahko samo sanja, in hkrati z vsem tem materialnim udobjem in vse njegovo življenje je brez duhovne, čustvene in estetske vsebine . (Harold Steers).

Toda duhovno, čustveno, estetsko niso prioriteta v materialistični kulturi, niso v množičnem povpraševanju. Institucije potrošniške družbe, ki vnašajo vrednost vtisov nove izkušnje, »nove izkušnje«, iz posedovanja novih stvari, ustvarjajo novo kulturo življenja, v kateri se ne cenijo lastnosti ljudi, stvari, dogodkov, in njihove nenehne spremembe.

Stvari v sistemu potrošnje bi morale imeti kratko življenjsko dobo, po enkratni uporabi jih je treba zavreči, kar pooseblja načelo napredka: novo je boljše od starega.

Svet stvari, ki so zapolnile ves prostor človekovega življenja, narekuje oblike odnosov med ljudmi.

To je svet, kjer neposredno komunikacijo nadomesti komunikacija skozi stvari, skozi stvari, med katerimi oseba sama ni več kot stvar med drugim … In kot pravi zagovorništvo potrošnje, da bi uživali v vseh življenjskih bogastvah, "bolj delaj, da kupiš več."