Ko so zdravniki predpisali kajenje: Zgodovina promocije tobaka

2024 Avtor: Seth Attwood | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-16 16:16

Leta 1946 je R. J. Reynolds Tobacco v svojih oglasih začel drzno trditi: "Večina zdravnikov izbere Camels namesto drugih cigaret!" To "dejstvo" so podkrepili s številkami: "Pogovarjali smo se s 113.597 zdravniki z vse obale!" Bolj natančna različica bi zvenela takole: "Intervjuirali smo 113.597 zdravnikov z vse obale … tako da smo jih podkupili z brezplačnimi kamelami!"

Reklamna kampanja R. J. Reynolds Tobacco, ki se je nanašala na zdravnike, je potekala v večini nacionalnih revij šest let, televizijske reklame pa so prikazovale moške v laboratorijskih plaščih, kako zadovoljno srkajo cigarete, berejo debele učbenike ali telefonirajo.

Kajenje cigaret v tem obdobju je bilo tako vseprisotno kot pitje sode. Čeprav je bilo pred obsežno kampanjo za nadzor nad tobakom še nekaj desetletij, so se pomisleki glede njegovih negativnih učinkov na zdravje začeli pojavljati že na prelomu stoletja. Glavni akterji, kot so American Tobacco Company, Philip Morris in R. J. Reynolds, so skušali pomiriti ameriško javnost z uporabo oglasov, ki vključujejo zdravnike.

Otorinolaringolog Robert Jackler z univerze Stanford in njegova žena Laurie sta ustanovila skupino za raziskovanje učinkov oglaševanja tobaka. Zbrali so okoli 50.000 izvirnih oglasov, vzetih iz različnih revij. Zbirka vsebuje bizarne in celo absurdne primere – s podobami štorkelj, ki si oddahnejo za kajenje; cigaretni starši, ki vzgajajo cigaretne otroke; in otroci, ki kadijo, katerih starši gledajo in se hihitijo. Nekateri najbolj nadrealistični oglasi (s sodobnega zornega kota) prikazujejo zdravnike, ki omenjajo prednosti kajenja določenih znamk cigaret. Aprila je Smithsonianov nacionalni muzej ameriške zgodovine odprl razstavo z naslovom Večina zdravnikov kadi kamele, ki prikazuje številne od teh ameriških artefaktov. Jekler pravi, da so številni obiskovalci nejeverno gledali oglase in nasprotujoče si zdravstvene trditve.

V 19. stoletju je bilo razširjeno prepričanje, da lahko kajenje ozdravi številne bolezni. Oglas Cigares de Joy je obljubljal "takojšnje olajšanje simptomov" za astmo, bronhitis, seneni nahod in gripo. Podobno bi lahko Marshallove cigarete Cubeb ozdravile vse te bolezni in osvobodile telo nakopičene sluzi. Vdihavanje dima je bil večni problem javnega zdravja, vendar so ugledni evropski zdravniki spodbujali kajenje paprike, dature in celo tobaka za lajšanje napadov kašlja. Širjenje teh "terapij" je sovpadalo z naraščanjem priljubljenosti kajenja tobaka kot simbola ekonomske neodvisnosti in moškosti.

V 1900-ih se je zdelo, da so vsi prevzeli to navado.

Leta 1930 je American Tobacco prvič objavil, da je »20.679 zdravnikom njeni izdelki manj nadležni«. V oglasu je zdravnik z velikim nasmehom ponudil zavojček Lucky Strike, takrat najbolj priljubljenih cigaret. American Tobacco je najel oglaševalsko podjetje Lord, Thomas in Logan, ki je v letih 1926, 1927 in 1928 poslalo zavojčke cigaret zdravnikom in jih prosilo, naj odgovorijo na vprašanje: "Ali je Lucky Strike … podjetja?"

V prihodnjih desetletjih bo novopečeni Philip Morris trdil, da so njegove cigarete najmanj moteče, kar dokazujejo znanost in objave uglednih zdravnikov v medicinskih revijah. Podjetje je vztrajalo, da je dodajanje dietilen glikola (strupa) tobaku naredilo njegove izdelke bolj prijazne do grla. Sponzorirala je raziskovalce, da bi to dokazali. Pravzaprav je bil osnova za njihovo trditev poskus, v katerem sta dva farmakologa z univerze Columbia vbrizgala zgornjo kemikalijo v oči zajcev. Drugi raziskovalci so oporekali njihovim ugotovitvam.

Reynolds je dal tudi to, kar je verjetno najbolj čudna napoved v zgodovini oglaševanja tobaka. Vztrajala je, da njene cigarete pomagajo pospešiti prebavo s povečanjem alkalnosti ("Če želite izboljšati prebavo, kadite Camels!"). Vendar je bila ta oglaševalska kampanja kmalu prepovedana.

Pred dvema letoma je dr. Jekler objavil članek o manj znani oglaševalski strategiji tobačne industrije, ki se je uporabljala od tridesetih do petdesetih let prejšnjega stoletja. Da bi pridobila naklonjenost zdravnikov, so tobačna podjetja oglašala v večini tedenskih in mesečnih medicinskih revij – zlasti v Journal of the American Medical Association (JAMA). Jeklerjeva ekipa je zbrala preko 500 revijskih oglasov. "Niti en primer draženja grla zaradi kajenja Camel!" - se glasi obvestilo v JAMA iz leta 1949. Oglas iz leta 1943 vabi: »Postavite svoj stetoskop na paket Kools in poslušajte. Philip Morris se je v oglasu iz leta 1942 spogledoval z absurdom: »Kaj? Predpisovati cigarete?!"

»Kljub vedno več podatkov o pljučnem raku ter kroničnih pljučnih in srčnih boleznih medicinske revije, predvsem JAMA, niso umaknile oglasov za cigarete, ker so z njimi veliko zaslužili,« pojasnjuje Jekler. Leta 1949 je ZHAMA prejela 33-krat več prihodkov od oglaševanja tobačnih izdelkov kot od članarin.

Glede na Jacklerjev članek se je glavni urednik JAMA (1924-1949) Morris Fishbein skozi svojo kariero počasi razvijal od tobačnega kritika do svetovalca. V poznih 1920-ih in zgodnjih 1930-ih je bil Fishbein oster kritik oglaševanja cigaret, objavljal je knjige in članke na to temo. Vendar je Fishbein kmalu začel sodelovati s Philipom Morrisom in njegov skepticizem je v naslednjih letih postopoma izhlapel. Dopisoval si je s podjetjem, pomagal pri ustvarjanju oglasov in celo napisal članek, v katerem je branil uporabo dietilen glikola, potem ko je leta 1937 zaradi zastrupitve z dietilen glikolom umrlo 75 ljudi. Fishbein, ki je vodil revijo v 40. letih, je nasprotoval vsem, ki niso podpirali njegovih oglaševalskih praks, in celo ignoriral pozive upravnega odbora. Ko so izbruhnili medicinski protesti proti oglaševanju cigaret v JAMA, se je revija začela umirjati in leta 1954 končno prenehala objavljati oglase tobačnih podjetij. Istega leta se je Fishbein zaposlil pri Lorillard Tobacco in prejel dostojno plačo. Leta 1969 je javno podvomil o kajenju in raku ter ga označil za "veliko propagando".

Leta 1971 je bilo televizijsko in radijsko oglaševanje tobačnih izdelkov prepovedano, glavna pogodba o poravnavi pa je omejila druge oblike oglaševanja tobaka. Tobačna podjetja lahko še vedno oglašujejo v tisku, čeprav se danes soočajo z veliko več omejitvami.